Outrora visto como um aspecto relativamente secundário a ser considerado no composto de marketing de um produto, nos dias de hoje o rótulo é visto como um fator determinante para incrementar a visibilidade, o reconhecimento por parte do consumidor e as vendas de um produto.
Vários estudos confirmam que o rótulo de um produto tem um papel determinante na comunicação de marketing e no nível de interesse do consumidor pelo produto.
Se isso é um facto para marcas com bastante notoriedade é ainda mais importante para marcas jovens que estão a afirmar a sua posição no mercado.
Hoje em dia cada vez mais as principais redes de retalho estão a adotar soluções tecnológicas para facilitar o rastreamento de produtos, reduzir custos e aumentar as vendas. Paralelamente a isso, estão também a adotar políticas centradas no cliente de forma a alavancar os negócios. Este tipo de política permite que as redes de retalho personalizem os layouts dos seus pontos de venda tendo por base a demografia do consumidor. Por exemplo, a rotulagem RFID (Radio Frequency Identification) coloca o foco no cliente e permite que os retalhistas mantenham dados em tempo real do status do produto e das vendas. Desta forma, os retalhistas podem fazer uma gestão mais estratégica do seu cardex de produtos alocando os produtos com menor venda para locais menos desejáveis na loja ou, simplesmente, optar por descontinuar estes produtos. Como resultado, para manter o seu produto visível e impactante ao consumidor, os fornecedores são cada vez mais desafiados a rotular os seus produtos para dar resposta às necessidades dos seus clientes finais, retalhistas e grossistas.
Quando se estrutura o composto de marketing de um produto (também conhecido por marketing mix), de forma a desenvolver uma estratégia que permita atingir os melhores resultados ao nível das vendas é importante analisar criteriosamente vários aspectos que têm um peso determinante neste processo. Desde as estratégias de sucesso dos principais retalhistas que podem servir de benchmark, aos requisitos de rotulagem e embalagem para retalhistas específicos, a questão do design de rótulo e embalagem centrado nas preferências e necessidades dos clientes finais e intermediários e, por último não menos importante, o uso da tecnologia para minimizar custos e maximizar os dados do consumidor.
O importante é perceber-se que a “variável produto” do marketing mix engloba muitas questões que devem ser bem pensadas. Desde o nome do produto, os seus benefícios, características, composição e atributos, e, não menos importante, o tipo de embalagem e as cores, formato, tipo de material e elementos gráficos e textuais do rótulo.
Rotulagem, embalagem e centralidade no cliente
Quando se trata da embalagem e do rótulo de um produto, a regra de ouro dita o princípio que o consumidor deverá conseguir ver o produto a 4 metros de distância da prateleira onde este se encontra exposto. Este é o critério das grandes cadeias retalhistas e grossistas.
Para além de atrair um dado mercado-alvo, o rótulo e a embalagem devem também ter em consideração a demografia específica dos canais de retalho que distribuem o produto ao consumidor final, isto porque a primeira decisão que um consumidor toma quando necessita de adquirir um dado produto é a relativa à loja onde o mesmo irá fazer a compra. Esta centralidade no cliente, entre outros fatores, é o que garante o sucesso das vendas.
Neste sentido, é importante que um fabricante ou fornecedor mantenha uma linha de comunicação estreita com a sua rede de retalhistas e grossistas pois desta relação de proximidade podem derivar insights bastante proveitosos para todas as partes envolvidas no processo.
Como os retalhistas estão cada vez mais a apostar na centralidade do cliente de forma a o conquistar e fidelizar, os rótulos e as embalagens dos produtos devem ter em consideração a demografia específica do retalhista e do cliente. A título de exemplo, fornecedores que pretendem vender os seus produtos num canal gourmet ou mercearia especializada, podem criar uma linha de produtos específica para este tipo de canal que tem um consumidor com necessidades, desejos, preferências e preocupações muito específicas.
Cada retalhista pressupõe uma expectativa única do consumidor. Usar esse tipo de conhecimento para dar resposta às expetativas do cliente pode revelar-se altamente proveitoso.
Captar a atenção do consumidor
Como já foi referido neste artigo, o rótulo e a embalagem devem captar imediatamente a atenção do consumidor.
Se o rótulo e a embalagem conseguirem fazer com que o potencial comprador olhe novamente para o produto, a probabilidade deste comprá-lo aumenta significativamente. Tendo chamado a atenção do consumidor por meio de um design impactante e inovador, o rótulo também deve ser claro, coerente com o posicionamento do produto e de fácil leitura. Se em poucos segundos o consumidor não conseguir determinar o que é o produto ou o que este faz, a probabilidade deste seguir em frente é muito maior.
Os fornecedores ou fabricantes podem estender o alcance dos seus programas de comunicação integrada de marketing utilizando uma identidade de marca comum em todas as linhas de produtos. Para além de isso tornar mais fácil para o consumidor reconhecer o produto, é também uma estratégia eficiente para criar reconhecimento e credibilidade de marca.
A mudança de comportamento do consumidor
Quando se trata de criar o design da embalagem ou do rótulo de um produto, a adaptação à demografia do cliente é, como já vimos, importante. Muitas empresas obtêm dados qualitativos sobre a preferência do consumidor por meio de estudos feitos através de “grupos foco”, painéis de retalhistas, empresas de estudo de mercado ou outros dados relativos ao comportamento de compra do cliente.
Com estes dados, é possível para uma marca perceber o que torna um rótulo ou embalagem mais apelativo aos olhos do consumidor, o que tem um efeito direto nas vendas do produto.
A embalagem e o rótulo devem também funcionar devidamente no que respeita às suas condições de aplicação. Rótulos que enrugam ou descolam do produto transmitem má qualidade ao consumidor. Na hora de escolher o material de que será feita a embalagem ou o rótulo, é importante procurar as soluções que melhor se adaptam ao produto. Atualmente o mercado oferece muitas soluções diferentes que devem ser devidamente equacionadas.
