O rótulo de um produto é uma ferramenta de marketing fundamental pois desempenha um papel muito importante na identificação do produto e também no processo de comunicação e comercialização deste.
Cada vez mais os profissionais do marketing recorrem a esta potente ferramenta de comunicação para veicular a identidade e os valores da marca ou do produto e com isso tentar conquistar a atenção e a preferência dos consumidores. Não é por acaso que na construção do composto de marketing de um produto, a questão do rótulo e da embalagem assuma, desde logo, uma grande relevância pois percebe-se a importância que tem no processo de diferenciação e no comportamento do consumidor.
Nos dias de hoje, questionar a importância do rótulo de um produto no sucesso do mesmo revela ser uma postura bastante míope e anacrónica que pode trazer consequências desastrosas para o sucesso de um produto no mercado.
Os tempos mudaram…
Antigamente o marketing de uma marca ou produto era um processo bem menos complexo do que nos dias de hoje. Os mercados eram muito menos concorrenciais pois existiam menos marcas a partilhar o mercado e, por esta razão, a disputa pela atenção e preferência do consumidor era menor e mais fácil.
Atualmente as coisas estão abissalmente diferentes. Entramos numa loja e somos confrontados com prateleiras literalmente cheias de centenas (ou até mesmo milhares) de marcas e produtos a concorrer entre si pela nossa atenção. Neste ecossistema bastante competitivo e impiedoso, para que um produto realmente se destaque dos demais produtos concorrentes terá de esgrimir de forma estratégica todos os seus pontos fortes, nomeadamente a notoriedade da sua marca, as formas, cores, tipo de embalagem e, claro, o design gráfico do seu rótulo.
Marketing e psicologia de mãos dadas na criação de rótulos apelativos
Foram realizados vários estudos qualitativos sobre o design de rótulos e embalagens de produtos e os efeitos reais e medíveis que têm nos consumidores. O objeto destes estudos não foi as vendas mas sim a eficácia dos rótulos no que respeita à sua capacidade de chamar e reter a atenção dos consumidores. Estes estudos de natureza qualitativa podem dizer-nos muito sobre a perceção do consumidor e também sobre a eficácia de um rótulo ou tipo de embalagem. Esse entendimento permite às marcas criar rótulos e embalagens mais impactantes e eficazes e com isso aumentar a visibilidade dos seus produtos nos pontos de venda, a preferência dos consumidores e consequentemente as vendas (apesar de, como referido acima, o objeto do estudo não tenha sido as vendas).
Os estudos acima referidos permitiram concluir que, no que respeita aos rótulos, os elementos que tiveram mais sucesso também foram aqueles que aumentaram o envolvimento entre a amostra de voluntários que participou no estudo.
Para aumentar o grau de envolvimento dos consumidores ou compradores é importante que se tenha em atenção uma séria de aspectos que vão, efetivamente, fazer toda a diferença neste processo. Aqui vai.
1º Perceber que o rótulo deve ser uma extensão da identidade do produto
Durante o processo criativo pode, por vezes, ser fácil perder-se a identidade do produto assim como outras informações importantes para o consumidor num emaranhado de elementos de design. É fundamental que o designer perceba de forma inequívoca qual a identidade e o posicionamento do produto e da marca e crie um rótulo ou embalagem que seja uma extensão desta identidade e não algo que não a corrobore ou, pior, a contrarie. Aqui postula-se o princípio de que a função tem prioridade sobre a forma, isto é, a liberdade criativa no processo de criação do rótulo não pode perigar a identidade do produto.
2º “Agarrar” rapidamente a atenção do consumidor
Não nos podemos esquecer que o nosso produto vai ser exposto em prateleiras cheias de produtos concorrentes, muitos destes pertencentes a marcas que também apostam no marketing e, por conseguinte, na atratividade dos seus rótulos e embalagens.
Para chamar a atenção do consumidor nesse ambiente tão competitivo é preciso entrar na mente do comprador/consumidor e perceber como este elege e compra os produtos.
Os estudos acima referidos identificaram alguns aspectos que influenciam em larga medida a capacidade do rótulo ou embalagem de chamar a atenção.
O posicionamento do rótulo no centro do produto, a utilização de cores contrastantes assim como padrões ou imagens inusitados (sem sacrificar a simplicidade), apelar às emoções dos consumidores através de cores e imagens e manter o design relevante tanto para o consumidor como para o produto são os aspectos mais importantes quando se pretende criar um rótulo ou embalagem que tem a capacidade de chamar a atenção do consumidor e seduzi-lo ao ponto deste querer comprar o produto.
3º “Exagerar o produto”
Outro objetivo principal do rótulo e da embalagem é “exagerar” o produto (mas com alguma moderação). Como o propósito do profissional de marketing é atrair a atenção do potencial cliente, o rótulo e a embalagem do produto devem ser capazes de embelezá-lo de forma a aumentar o seu apelo visual e a perceção dos seus benefícios. Para o efeito, frequentemente são utilizados elementos gráficos e textuais que ampliam os benefícios principais do produto. Veja-se, por exemplo, um implementador de peso corporal (comummente conhecido por Weigh Gainer) que na embalagem utiliza fontes encorpadas e dizeres como MEGA GAINER ou MONSTER GAINER.
Esta estratégia arrojada (mas frequentemente utilizada) pode atrair instantaneamente a atenção para o produto, despertar o interesse pelo produto na mente do cliente por meio de um rótulo com design atraente e sugestivo.
4º Aproximar o produto do seu segmento mas afastá-lo da sua concorrência
A criação de um rótulo ou de uma embalagem para um produto deve ser um processo bastante criterioso pois ambos são responsáveis pelas primeiras impressões que o potencial comprador ou consumidor tem quando vê o produto pela primeira vez. O rótulo e a embalagem são as faces tangíveis do produto, são o primeiro contacto que o consumidor tem com o produto mesmo antes de o comprar ou consumir.
Posto isto, desde logo urge a necessidade de conceber um rótulo ou embalagem com grande capacidade sedutora pois sabe-se o poder que ambos têm.
No entanto, quando se desenha o rótulo ou embalagem de um produto deve-se ter o especial cuidado destes aproximarem o produto do segmento ao qual este pertence para que o consumidor/comprador perceba inequívoca e imediatamente que tipo de produto se trata. Por exemplo, não faz sentido desenhar um rótulo que aproxima um produto do segmento “Go natural” se na realidade o produto pertence ao segmento das “Soft Drinks”. Este tipo de estratégia não traz bons resultados e frequentemente “rebenta-nos na cara”.
Se aproximar-nos do segmento é importante também o é afastar-nos da nossa concorrência em especial a mais direta. O rótulo de um produto deve fazer com que uma marca ou produto se distinga dos produtos que operam no mesmo segmento de mercado. Este “afastamento” em relação à concorrência tem por objetivo último a criação de um espaço próprio e valorizador para a marca/produto. No fundo é isso que garante que o produto ou a marca ganhe o seu espaço no mercado e na mente do consumidor. Há marcas com um design tão próprio que mesmo à distância identificamo-las facilmente entre os seus concorrentes.
